หากเรามีความฝันว่า อยากสร้างแบรนด์ให้ขายแพงขึ้น ลูกค้ามาอุดหนุนสม่ำเสมอ แม้ว่ามีสินค้าไม่มากนัก เราจึงเลือกลูกค้าชั้นดีที่พร้อมซื้อ…. หากคุณฝันเช่นนั้น คุณกำลังเข้าสู่กลยุทธ์การขายสินค้า Luxury แล้วค่ะ
เรามาดูกลยุทธ์และกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการทำ Luxury Brand ที่แป้งเก็บเอามาฝาก เพื่อต่อยอดธุรกิจของทุกท่านกันค่ะ
1. Luxury Brand ต้องสร้างจุดเด่น จุดขาย ให้ลูกค้าพึงพอใจ
หนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลกคือ BMW แบรนด์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องนี้ประสบความสำเร็จในการสร้าง Club&Community โดยใช้ปัจจัยหลักที่ได้รับเสียงชื่นชมว่าสร้างลูกค้าที่ซื้อสัตย์กับแบรนด์ด้วยเหตุผลดังนี้ค่ะ
- BMW มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ชัดเจน สังเกตได้จากจดหมายตั้งแต่ปี 1962 สรุปเป็นสโลแกนที่ทำให้ลูกค้าเข้าใจคอนเซ็ปได้ง่ายคือ ‘ความสุขในการขับขี่อย่างแท้จริง (Sheer Driving Pleasure)
- การสร้างความศรัทธาและเชื่อมั่นด้วยการถือหุ้นแบบครอบครัวที่มั่นคงมาตั้งแต่ปี 1959 ของตระกูล Quandt ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในความเชี่ยวชาญที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นและมุมมองของธุรกิจตามวัฒนธรรมองค์กรแบบเยอรมัน โดดเด่นด้วยวิศวกรรมและผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ การสืบเชื้อการสายมาจากผู้บุกเบิกด้านการบินทำให้ BMW มีความภูมิใจในแบรนด์เป็นอย่างมาก
- สานสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยช่างฝีมือคุณภาพสูงให้ลูกค้าหลงใหล โดยใช้วัสดุที่หายาก สร้างความทรงจำ จินตนาการผ่านการออกแบบรถเฉพาะบุคคล
2. Luxury Brand แบ่งลูกค้าชัดเจน
สิ่งที่ทำให้บริษัท Luxury Brand ต่างๆ คิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะช่วยขยายการเจาะตลาด ก็ คือการเติบโตของแบรนด์ทำได้โดยการเจาะกลุ่มประเทศใหม่ๆ ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าใหม่ BMW ก็เช่นกันค่ะ มีการขยายแบรนด์เพิ่มอีก 2 แบรนด์คือ BMW – MINI และ Rolls-Royce เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตนให้ชัดเจนและสร้างการเดินทางของลูกค้าให้ขยับแบรนด์ตามอายุและความสนใจค่ะ
3. Luxury Brand ไม่ตอบสนองต่อความต้องการที่เพิ่มขึ้น
Ferrari มีนโยบายการผลิตว่าจะพยายามผลิตให้น้อยกว่า 6,000 คันต่อปี เนื่องจากต้องใช้ความปราณีต หากเร่งจะสูญเสียมาตรฐานไป ซึ่งด้วยการผลิตที่มีคุณภาพสูงเช่นนี้ ทำให้สินค้ามีราคาสูงและการอธิบายถึงคุณภาพการผลิตทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าทำไมสินค้าถึงหายากและพร้อมที่จะรอ ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องที่เกี่ยวกับยอดขายที่ไม่ดีแต่เป็นการจงใจ สร้างกลยุทธ์ในการต่อต้านอุปสงค์ “เมื่อสินค้าขายมากเกินไป เราจะหยุดผลิต”
4. Luxury Brand เน้นการรักษาสัมพันธ์มากกว่าการขาย
Luxury Brand จะปฏิบัติต่อลูกค้าเหมือนเป็นเพื่อนที่ดีที่สุด เขาจะหาโอกาสสานสัมพันธ์ในช่วงวันสำคัญของชีวิตลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจจากรุ่นสู่รุ่น มูลค่าของสินค้าจึงเป็นสิ่งที่ประเมินมิได้ ความหรูหราจึงเป็นขอบเขตของวัฒนธรรมและรสนิยม SA จะขายสินค้าให้กับผู้ที่คู่ควรและโอกาสที่น่าจดจำ ดังนั้นพวกเขาจึงทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาที่ลูกค้าไว้วางใจ
5. Luxury Brand เน้นการสื่อสารความฝันไม่ใช่การขาย
ลองมาดูโฆษณา Tag Heuer ที่มีรูปถ่ายของผู้หญิงและผู้ชาย ร่วมกับภาพของนาฬิการุ่นหนึ่ง ไม่มีคำอธิบาย ไม่มีการบรรยายเกี่ยวกับนาฬิกาเรือนนี้ ไม่มีสำนวนการขาย มีแค่ประโยคเดียวที่ชวนให้จินตนาการว่า What Are You Made Of?
หรือแม้แต่ BMW ที่ตั้งเป้าหมายการสื่อสารแบรนด์ว่า ‘งานของพวกเขาคือทำให้แน่ใจว่าเด็กอายุ 18 ปีตัดสินใจว่า ทันทีที่พวกเขามีเงิน พวกเขาจะซื้อ BMW และเวลาเข้านอนตอนกลางคืนก็จะฝันถึง BMW’
หรือหากคุณไปที่ตัวแทนจำหน่าย Porsche พนักงานจะพูดคุยกับคุณเกี่ยวกับสนามแข่ง การยึดถนน ทุกสิ่งที่หล่อหลอมตำนานของฮีโร่ ความน่าเชื่อถือ ฯลฯ
การโฆษณาของ Luxury Brand มักโยงกับ ตำนานที่ยั่งยืน ความลึกลับ เวทมนตร์ การแข่งขัน ความสำเร็จ
สำหรับ Luxury Brand นั้นความฝันของลูกค้าจะต้องถูกสร้างขึ้นใหม่และรักษาไว้เสมอ เพราะความจริงจะฆ่าความฝัน ทำให้หลายคนถอดใจและไม่ตัดสินใจซื้อ จึงต้องทำให้ความแพงหรือกระบวนการขายนั้นมาจากการสร้างความมั่นใจในสินค้าและการดูแลค่ะ