Service Design คือการออกแบบการให้บริการของธุรกิจแบบภาพรวม ที่ให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้าในทุกจุดที่เข้ามาใช้สินค้าและบริการ Customer touch point ทั้งในรูปแบบ Digital (เช่น Apps หรือ website) หรือแบบ Analog (เช่น Call center หรือ พนักงานเก็บเงิน) โดยขอบเขตการออกแบบไม่ได้มองแค่ในมุมลูกค้าแต่มองในมุมผู้ให้บริการด้วย
ดังนั้นอันดับแรก องค์กรต้องทำภาพรวมของการออกแบบบริการทั้งเบื้องหน้าเบื้องหลังอย่างเข้าใจลูกค้า มีความเป็นธรรมชาติและโดดเด่นเฉพาะตามวัฒนธรรมองค์กรก่อนที่จะไปออกแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้า