เปลี่ยนธุรกิจที่ ‘พัง’ ให้กลับมา ‘ปัง’ ได้
กับ 4 แนวคิดสำคัญที่ทำให้เบียร์ Kirin
กลับมาเป็นที่ 1 ในใจของชาวโยโกฮาม่า
ไม่ว่าจะธุรกิจที่ประสบความสำเร็จหรือยิ่งใหญ่แค่ไหน ก็ต้องผ่านร้อนผ่านหนาวกันมาแล้วทั้งนั้น เชื่อว่าธุรกิจที่เป็นตำนานไม่ได้เกิดมาแล้วประสบความสำเร็จในครั้งเดียว ต้องมีอุปสรรคให้ก้าวผ่านมาก่อนแล้วถึงจะกลายมาเป็นตำนานได้ วันนี้เราจะพาทุกคนไปรู้จักกับธุรกิจเบียร์ญี่ปุ่นที่ผ่านการ ‘พัง’ แล้วกลับมา ‘ปัง’ จนเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่อีกครั้ง
ใครที่อยู่วงการเบียร์ญี่ปุ่นน่าจะรู้จักเบียร์ 4 แบรนด์นี้เป็นอย่างดี ได้แก่ Asahi, Yebisu, Suntory และ Kirin โดยคนญี่ปุ่นจะรู้สึกว่า Suntory เป็นแบรนด์ที่มีความพรีเมี่ยม ราคาสูง เพราะมีส่วนผสมของ Premium Malt’s คนส่วนใหญ่เลยให้ความนิยมกับแบรนด์ที่มีราคาเข้าถึงได้มากกว่าอย่าง Asahi ที่จะให้ความรู้สึกเบา ดื่มแล้วไม่เมา ตอบโจทย์คนญี่ปุ่นที่ดื่มเป็นประจำ และ Yebisu ที่ให้ความรู้สึกหนักเมื่อได้ดื่ม
ส่วน Kirin แบรนด์จากเมืองโยโกฮาม่าที่ออกแบบมาเพื่อคนท้องถิ่น มักจะเป็นแบรนด์ที่เป็นรอง 3 แบรนด์ที่พูดถึงมาตลอด เพราะคนญี่ปุ่นจะมีความรู้สึกว่า Kirin เหมาะกับผู้สูงอายุหรือผู้ชายที่ทำงานหนัก ดื่มแล้วจะได้ความรู้สึกแข็ง ๆ ดุ ๆ Kirin เลยกลับมาคิดว่าจะทำยังไงให้ Mass เหมือนกับแบรนด์อื่นอย่าง Asahi บ้าง
1. ลองทำอะไรใหม่ ๆ
นักการตลาดก็แนะนำว่าให้ Kirin แปลงรสชาติใหม่ที่เบาลงโดยหวังว่าจะได้ลูกค้าจาก Asahi มาบ้าง โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่ยังไม่มีแบรนด์ไหนเข้ามาจับตลาดนี้อย่างชัดเจน ปรากฎว่า การเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ ‘ล้มเหลว’ เพราะลูกค้าเก่าบอกว่า “เอารสชาติเดิมคืนมา” ส่วนลูกค้าใหม่บอกว่า “ทำไมฉันต้องเปลี่ยน” ทำให้ Kirin รู้ว่าสิ่งที่คนอื่นทำแล้วดี ถ้ามันไม่ใช่เอกลักษณ์ของเรา สุดท้ายก็ไปไม่รอด
> เรื่องนี้ทำให้เรารู้ว่า อย่าพยายามเป็นเหมือนใคร โดยที่ยังไม่ได้สำรวจตลาดหรือลูกค้าเดิมที่ใช้แบรนด์ของเราก่อน และเราก็ไม่จำเป็นต้องเหมือนใคร เพราะลูกค้าชอบเสน่ห์ของความเป็นเอกลักษณ์
2. แก้ไขเมื่อไม่เป็นไปตามหวัง
Kirin เลยต้องทำตลาดใหม่ โดยกลับไปขอโทษลูกค้ากลุ่มเดิมในท้องถิ่น และเอารสชาติเดิมกลับมา และแก้เกมโดยการทำให้ทุกคนในเมืองโยโกฮาม่าหันมาดื่ม Kirin ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นตามตู้กดน้ำก็มีขายแต่แบรนด์ Kirin จนแบรนด์อื่นตีไม่แตก ไม่กล้าเข้ามาสู้ ทำให้ Kirin กลายเป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุดในเมืองโยโกฮาม่า
> ไม่มีอะไรที่สำเร็จตลอดไป ล้มได้ก็ลุกได้ แก้ไขสิ่งที่ตัวเองทำพลาด และทุกอย่างดีขึ้นได้ถ้าเราไม่หยุดพัฒนา
3. เสริมความแข็งแกร่ง
Kirin ยังมีการทำโฆษณา โดยบอกว่า ‘ขอบคุณชาวโยโกฮาม่า ที่ทำให้ Kirin เป็นแบรนด์อันดับ 1 ของชาวโยโกฮาม่า’ และมีการถามกลับไปว่า ‘คุณอยากดื่มเบียร์ของชาวโยโกฮาม่ามั้ย?’ เป็นการเชิญชวนที่ไม่ว่าใครก็ต้องรู้สึกอยากลองชิมเบียร์อันดับ 1 อยู่แล้วจริงมั้ยคะ นอกจากนั้นยังมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็น Kirin สีต่าง ๆ ที่มีรสชาติแตกต่างกันออกไป โดยมาจากการถามเหตุผลของการซื้อจากลูกค้าที่ใช้จริง และนำข้อมูลที่ได้จากการสำรวจลูกค้าไปพัฒนาธุรกิจ
> ถ้าเราหาผู้สนับสนุนแบรนด์จนเจอ จะรู้ว่าพวกเขาทรงพลังยิ่งกว่าการตลาดใด ๆ เพราะพลังแห่งการบอกต่อ (Words of Mouth) จะช่วยสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน
4. ขายประสบการณ์
การขายสินค้าอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป ไม่ว่าใคร ๆ ก็ต้องหันมาสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าของตัวเอง Kirin ก็เช่นกัน ได้มีการเปิดให้เข้าชมโรงเบียร์ Kirin ที่เมืองโยโกฮาม่า ดูวิธีการทำคราฟต์เบียร์ วิธีการชิม ประเภทของเบียร์ต่าง ๆ และยังมีร้านอาหารให้ลูกค้าได้รับประทานอาหารพร้อมกับดื่มเบียร์ในบรรยากาศที่น่าประทับใจอีกด้วย เป็นประสบการณ์ดี ๆ ที่มอบให้กับลูกค้า
> เราสามารถสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของแบรนด์เราด้วยการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
เรื่องนี้ทำให้เรารู้ว่าการหาลูกค้าใหม่ยากกว่าการรักษาฐานลูกค้าเก่า สิ่งที่เราจะทำได้เป็นอันดับแรกคือการใส่ใจลูกค้าเก่าให้มาก ๆ ทำฐานลูกค้าที่มีอยู่ให้แข็งแรง แล้วค่อยขยายไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่พร้อมจะลองมาชิมมาใช้ของเรา หากเค้าเห็นถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้าใหม่อยากรู้ว่า แบรนด์ของเรามีดียังไง ทำไมลูกค้าเก่าถึงติดใจไม่ไปหาแบรนด์อื่น เหมือนกับ Kirin ที่กลายเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของชาวโยโกฮาม่านั่นเอง
ด้วยรัก
แป้ง กนกวรรณ